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营销界“鄙视链”:广告干不过公关,公关干不过咨询
发布时间:2019-06-12  信息发布人:管理员  

  2018年的世界杯属于吐槽。比赛爆冷,广告烦人。网友一边看球赌球,一边评选了世界杯“最low广告排行榜”,BOSS直聘、马蜂窝、知乎位列前三甲。

  传统企业做类似广告还能让人理解,可这些都是互联网产品,不怕惹怒自己的年轻用户么?为了解答这个疑惑,创业家&i黑马询问了一些业内人士,然后发现两个有意思的现象。

叶茂中网站截图

 

叶茂中网站截图

  第一,不少广告都和“广告大师”叶茂中有关。现在能够确信的是,马蜂窝和知乎这两支广告出自叶茂中之手,并且他还自信地将这广告挂到自己的网站上当作招牌,来钓下一个财大气粗的广告主。

内容来自IT桔子,创业家&i黑马制作

 

内容来自IT桔子,创业家&i黑马制作

  第二,叶茂中和这些互联网产品又都指向了“投资女王”徐新。分析知乎、马蜂窝、BOSS直聘的投资方,我们能发现今日资本重复出现。也许这只是个巧合。

  但另一个事实是,2017年5月,“投资女王”和“广告大师”曾在一起讨论过广告,叶茂中还传授了徐新8条秘笈。

  1.做品牌是一把手工程,创始人亲自抓才能做好:品牌战略就是最高战略,创业就是创品牌!

  2.广告是管用的,但50%是浪费的,只是你不知道是哪50%。

  3.抽筋式打法:如果预算有限,就一年搞一两次大战役。不要遍地开花,遍地都是毛毛雨。

  4.100度把水烧开:预算不足宁愿不投或小区域投,不要烧到50度就不烧了。那50度也是白烧。

  5.创意很关键:好的创意,看一两遍就记住了,并且引发口碑传播,而没有创意就是烧钱。

  6.小公司要傍大款:叶茂中认为请明星代言是最划算的。

  7.品牌投入要趁早:优质的电视节目越来越贵,比如《欢乐喜剧人》或以前的《中国好声音》。

  8.品牌投入要坚持:核心价值要天天讲,犹如脑白金的广告,日复一日的坚持。

  螳螂捕蝉,黄雀在后。再回头来看今年世界杯的广告,一切尽在不言中。

  目前关于世界杯广告和叶茂中的文章太多了,在这也不赘述了。作者更关心的是,从90年代铺满报纸电视的保健品,到今天刷屏世界杯的互联网产品,中国广告营销一直是热点话题。但在中国的舆论中,往往都是一笑而过,并没有仔细地讨论中国广告营销的来龙去脉。

  为此,创业家&i黑马决定深入写一篇关于广告营销行业的文章。

  除了查阅书籍和网络资料,创业家&i黑马还采访了时趣互动创始人兼CEO张锐 ,同时也参与了由蓝色光标(300058,股吧)和创业黑马联合举办的“智能营销产业营”(蓝色光标赵文权、创业黑马牛文文、百度风投齐玉杰、多盟蒋浩、大颜色科技矫龙、微播易徐扬、迈片互联罗敏、熊猫传媒申晨等多位大咖参与并发表了观点)。

  本文干货满满,为方便读者阅读和思考,我们把文章分成四个部分:

  一、概念:广告营销是企业和媒体的“私生子”

  二、历史:三位“广告狂人”与三个营销时代

  三、趋势:广告干不过公关,公关干不过咨询

  四、总结:给广告营销创业者、投资人的建议

  1广告营销是企业和媒体的“私生子”

  广告营销是商品经济的产物,理论上从发生商品交换的活动时,就产生了广告营销。

  “学院派”会把广告营销的时间一直追溯到原始社会,并把一些政治性的公告都划入广告营销的范畴。“市场派”则更认可广告营销要到市集等交易场所出现后。比如,中国的殷周时期,“致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”,出现了“日中为市”的交易场所。于是,原始的企业(商贩)开始通过原始的媒介(陈列、旗帜、灯笼),并配以吆喝叫卖,开始了最原始的广告营销。

  古代的广告营销一直发展比较缓慢,这和经济以及媒体的发展缓慢密不可分。直到近代,报纸这一媒体横空出世,打破广告营销的缓慢节奏。

  研究中国广告营销,就不得不提其中的三方参与者:企业、媒体、广告营销服务商。

  先看中国的企业。1840年前后,外国殖民者开始在中国创办经营外商企业。两次鸦片战争后,江南制造总局、轮船招商局、汉阳铁厂等民族企业也开始出现。

  再看中国的媒体。1853年,英国传教士在香港增印了《中外新报》,开始以报纸这一全新的媒体形式来刊登商业广告。到了1872年,英国商人美查在上海创办《申报》,这是由中国人主笔的第一份报纸。

  最后看一下中国的广告营销服务商。还是在上海,1910年之后,外商在华设立的广告公司逐渐增多。彼时中国也出现了一些广告社,而规模较大广告公司当属林振彬创办的华商广告公司,成立时间是1926年。

  从此以后,企业、媒体、广告营销服务商,三方势力彼此牵制又互相支持,缠绕着向前发展。一个很明显的特征是,媒体经历了报刊、电视、网络(PC时代和移动时代)的迭代,广告营销公司也亦步亦趋,根据媒体变化,做出新的营销服务方案。

  在这三方里面,企业和媒体的关系很神秘。可以说,企业对媒体“又爱又恨”。一方面,企业需要媒体给自己正面宣传,另一方面又要防止媒体给自己写负面报道。同样,媒体也很尴尬,既要对受众负责,生产受众想看的客观公正的内容,又不得不在企业的广告费、公关费前低下头。

  某种意义上,媒体就是企业的附庸。这一判断,并非空穴来风。从媒体记者跑会要拿几百块钱的车马费,到企业给媒体动辄几十万的公关费,再到巨头企业直接投资占股来操纵媒体。媒体就是傀儡皇帝,表面威风凛凛,实际大权并不握在自己手里。

BAT巨头和它们投资的媒体

 

BAT巨头和它们投资的媒体

  在媒体和企业中间再加上一个广告营销服务商,其中的关系就更为细腻。上面提到媒体是企业的附庸,但实际上,大多数企业还是没有能力直接“操控”媒体的,并且相对的议价能力也比较弱。中间需要搭桥,需要润滑,于是在社会化分工的大背景下,更懂传播规律的广告营销公司便应运而生。

企业、媒体、广告营销服务商三者关系

 

企业、媒体、广告营销服务商三者关系